Hay muchas maneras de conducir tráfico a un sitio pero por lo general dos más importantes medios son el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing: Adwords, Facebook Ads, y otros). Si bien hay algunas similitudes entre los dos, es decir, ambos giran en torno a palabras clave (menos Facebook Ads), son fundamentalmente diferentes.

Con el fin de aprender cómo usarlos correctamente, aquí algunos consejos sobre cuándo es mejor usar SEO y cuando el SEM es la mejor opción. Sin embargo, antes de pasar a los consejos, es más que necesario aclarar primero lo que entendemos por SEO y lo que pertenece propiamente al SEM.

SEM (Search Engine Marketing) versus SEO

Hay varias definiciones de lo que es SEO y SEM. En algunos casos, incluso se utilizan como sinónimos, lo cual no es exacto, ya que son muy diferentes; o SEO se incluye como una subcategoría del amplio paraguas SEM, que es también de alguna manera un definición confusa.

Hay muchas maneras de conducir tráfico a un sitio pero por lo general dos más importantes medios son el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing: Adwords, Facebook Ads, y otros). Si bien hay algunas similitudes entre los dos, es decir, ambos giran en torno a palabras clave (menos Facebook Ads), son fundamentalmente diferentes.

Con el fin de aprender cómo usarlos correctamente, aquí algunos consejos sobre cuándo es mejor usar SEO y cuando el SEM es la mejor opción. Sin embargo, antes de pasar a los consejos, es más que necesario aclarar primero lo que entendemos por SEO y lo que pertenece propiamente al SEM.

SEM (Search Engine Marketing) versus SEO

Hay varias definiciones de lo que es SEO y SEM. En algunos casos, incluso se utilizan como sinónimos, lo cual no es exacto, ya que son muy diferentes; o SEO se incluye como una subcategoría del amplio paraguas SEM, que es también de alguna manera un definición confusa.

Por lo tanto, para evitar confusiones, esto es SEO: SEO implica toda la optimización de las páginas de un sitio (código y contenido) y la construcción de enlaces hacia estas páginas, cuyo propósito es lograr una buena clasificación en la búsqueda orgánica; mientras SEM es todo lo demás por lo cual usted paga, como el tráfico CPC. Usted podría preguntarse si esto significa que los vínculos de pago pertenecen a SEM. No, no lo hacen, son simplemente una técnica Black Hat (o ilegal) que no pertenecen ni al SEO, ni al SEM.

¿Cuándo utilizar SEO?

El SEO puede no implicar gasto de dinero, pero no es la alternativa más barata. Si tenemos en cuenta la cantidad de tiempo que pasa para la optimización de la página y para la construcción de links, nos damos cuenta que no es gratis, el tiempo es dinero. Sin embargo, hay casos en que sólo se necesita SEO. Estos casos son:

1. Palabras clave no muy competitivas, especialmente longtails. Esto, más que por cualquier otra cosa, se debe a que es posible que estas palabras sean más faciles y rápidas de posicionar, lo cual podría implicar un mejor ROI. Esto es especialmente cierto para los longtails (o keyphrases), porque incluso si usted lanza una campaña CPC con ellas, es casi imposible conseguir muchos clics. Por el contrario, con SEO, es posible que incluso no necesite de mucho trabajo para posicionar bien estas palabras, basta con incluir la palabra clave un par de veces en la página y es probable que llegue a la cima de los resultados, incluso sin muchos links (o ninguno).

2. Cuando el presupuesto es ajustado. Cuando el presupuesto es muy limitado, usted puede ser capaz de comprar algunos clics CPC baratos, pero, básicamente, 100 o 200 clics no harán una gran diferencia de todos modos, ya que una vez que dejes de pagar, esos clicks desaparecen. En este caso, solo tienes que invertir tiempo en SEO y no dinero, y cuando su presupuesto lo permite, incluyes CPC.

Es sumamente necesario recordar que el SEO es útil incluso si usted puede permitirse el lujo de gastar toneladas de dinero en SEM, el posicionamiento orgánico tiene una vida útil muchísimo mayor que la de CPC.

¿Cuándo utilizar SEM?

Dependiendo del tipo de resultados que busquemos (sin a largo o corto plazo) nos daremos cuenta que el SEO necesita un complemento. Ese complemento es especialmente necesario después de otra actualización del algoritmo de Google, tales como la actualización de Panda, cuando cientos de sitio quedaron enterrados en las últimas posiciones por mal manejo de su optimización. En momentos como estos, casi todo el mundo se irá en búsqueda del SEM. Sin embargo, incluso cuando los tiempos no son drásticos, SEM es una buena alternativa. Por ejemplo, funciona mejor en los casos siguientes:

1. Para las palabras clave competitivas. Palabras clave competitivas son demasiado difíciles de conquistar de forma orgánica. Si tomamos en cuenta la cantidad de tiempo SEO que nos puede llevar posicionar estas palabras, nos darmoe cuenta que el CPC es mucho más barato. Por supuesto, si usted comienza con Adwords a un CPC de $3.04, el costo final será enorme, el truco radica en optimizar bien nuestras campañas para lograr bajar los CPC's.

2. Cuando se necesita mucho tráfico en un corto período de tiempo. El SEO toma tiempo. Si usted lo que busca es rapidez, es decir, usted necesita el tráfico para alguna ocasión específica, difícilmente querrá esperar. Por ejemplo, si usted vende cosas de Navidad y sus palabras clave son demasiado competitivas, podría terminar posicionándose bien orgánicamente, pero no sirve de nada un buen ranking de palabras clave relacionadas con la Navidad en febrero, por ejemplo. Por lo tanto, en noviembre y diciembre es posible que desee dirigir el tráfico enorme con SEM. Si quieres empezar SEO en ese momento, es justo a tiempo para la Navidad del próximo año, por lo que, básicamente, en este caso SEM es su única alternativa.

3. Para una mejor exposición. Si deseas obtener una mejor exposición, debes tener en cuenta los listados pagados. Los listados de pago para una determinada palabra clave se muestran arriba los orgánicos o a la derecha, por lo que reciben una muy buena exposición, pero también hay que tener en cuenta que, generalmente, los usuarios son más propensos a hacer clic en los resultados orgánicos que en los listados pagados porque sienten que los listados orgánicos son más auténticos.

El consejo más sabio es gastar algunos dólares en una campaña de SEM y ver si esta palabra clave en particular convierte lo suficiente. Si lo hace, entonces aumentará sus esfuerzos de SEO y su presupuesto SEM para ello.

El SEO y el SEM son independientemente complementarios. Cada uno de ellos tiene sus fortalezas y debilidades, y para obtener los mejores resultados, el enfoque ganador es el uso de ambos. Sólo tiene que experimentar un poco hasta encontrar la combinación correcta para usted y hacer seguimiento permanente del efecto, pero una vez que encuentre la fórmula perfecta, no va a creer la cantidad de tráfico que va a recibir.  

Inbound Marketing Certified Professional e Inbound Marketing Certified Educator. Graduado del Business & Innovation Institute of America en Psicoantropología del Consumo y Neuromercadeo. Con más de 12 años de experiencia en el mercado ha dirigido y desarrollado campañas de mercadeo en línea para importantes marcas a nivel mundial como Nike, Coca Cola, Pura Water, Fiat y Audi.